Dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej, która wiąże się z uzyskaniem korzyści majątkowej lub osobistej
Pozornie neutralny
O kryptoreklamie mówimy w sytuacji, gdy dziennikarz pod pozorem działań neutralnych w rzeczywistości zachęca do zakupu jakiegoś towaru lub skorzystania z konkretnej usługi.
Odbiorca, który zapoznaje się z materiałem prasowym nie ma w takiej sytuacji możliwości swobodnej oceny prezentowanych produktów lub usług, czy też krytycznego podejścia do prezentowanych treści.
Korzyść majątkowa lub osobista
Warunkiem zakazanej kryptoreklamy jest uzyskanie przez dziennikarza korzyści majątkowej lub osobistej od osoby lub organizacji zainteresowanej promocją poprzez reklamę.
Korzyścią majątkową jest każde przysporzenie majątkowe na rzecz dziennikarza lub innej osoby. Takim przysporzeniem może być uzyskanie: gotówki, rzeczy lub usługi (np. tych które dziennikarz reklamował), uzyskanie korzystnej finansowo umowy (np. pożyczki, darowizny), a także uniknięcie straty – uszczuplenia majątku.
Ciekawym zagadnieniem jest problem rozróżnienia korzyści majątkowej od dowodu wdzięczności. Ten najczęściej ujawnia się w procesach o łapówkarstwo lekarzy, ale nie ma żadnych przeciwskazań by rozpatrywać go również na gruncie odpowiedzialności za kryptoreklamę.
Korzyścią osobistą będzie uzyskanie „czegoś”, co nie ma wartości ekonomicznej, ale z pewnością będzie miało znaczenie dla uzyskującego. Korzyść osobista wpływa na polepszenie sytuacji tego, kto ją uzyska.
Przykłady korzyści osobistej: udzielenie pomocy w uzyskaniu zatrudnienia czy awansu, wysłanie na zagraniczne stypendium, wykreowanie korzystnego wizerunku w mediach, itd.
Przykłady stosowania kryptoreklamy
Oczywiście nie ma możliwości przedstawienia wszystkich sytuacji, kiedy działalność dziennikarza uznana zostanie za ukrytą działalność reklamową. Dla lepszego zrozumienia czym jest zakazana kryptoreklama, podaje kilka jej przykładów:
- zamieszczenie reklamowanego towaru, jeżeli brak jest do tego uzasadnienia;
- nadawanie nadmiernego znaczenia towarom, usługom, nazwom czy oznaczeniom np. poprzez wielokrotne do nich nawiązywanie w materiale prasowym lub nietypowa (ze względu na rodzaj materiału prasowego) ich prezentacja;
- przedstawienie imienia i nazwiska eksperta (nawet kilkukrotne) wraz z podaniem miejsca zatrudnienia (działanie dozwolone) połączone z zachęcaniem do skorzystania z usług lub towarów eksperta (działanie niedozwolone);
- polecenie (książki, filmu, spektaklu, płyty) jest działaniem dozwolonym, natomiast niedozwolone będzie nadawanie polecanym dziełom/przedmiotom cech, których nie posiadają
- nachalne prezentowanie przez dziennikarza logo producenta (np. na koszulce, zegarku. itp.).
Działania reklamowe trudne do wychwycenia
Rozróżnienie czy dziennikarz dopuszcza się kryptoreklamy czy też nie, wcale nie jest łatwym zadaniem. O ile, bardzo łatwo jest ocenić sytuację udowodnionego przyjęcia korzyści przez dziennikarza w zamian za pochlebny tekst, o tyle udział w kilkudniowej konferencji zorganizowanej przez zagraniczną uczelnię, podczas której wręczono firmowe gadżety i ciche oczekiwanie pozytywnych opinii, które znajdą się w tekstach zaproszonych dziennikarzy, trudno jednoznacznie uznać za działanie naruszające prawo.
Można mieć zastrzeżenia co do obiektywizmu dziennikarza korzystającego z różnego rodzaju benefitów, ale wydaje się, że jeżeli nie uzależniono uzyskania korzyści od przychylności wyrażonej w materiale prasowym, to o kryptoreklamie nie można mówić.
Pamiętać ponadto należy, że ten kto zarzuca działanie polegające na stosowaniu ukrytej reklamy, będzie musiał udowodnić, że faktycznie doszło do promowania towaru lub usługi, a także przyjęcie korzyści majątkowej lub osobistej.
